从"记录系统"到"智能系统"
这里有一种思考记录系统粘性的方式：
很长一段时间以来，社交媒体业务中有价值的部分是好友图谱。当你打开当年的Facebook时，你交互的东西是人们的个人资料，而跨资料的数据图谱是一个强大且持久的资产。很难预见什么能颠覆如此明显的网络效应。
然后信息流来了。信息流给了我们一个新的去处："这是今天发生的事；这是你追进度和采取行动的地方，都在一处。"它最初是好友图谱的补充层，但随着时间的推移，图谱变成了"众多输入之一"——输入到为你推送相关内容的信息流算法中。虽然它从未消失，但它不再是重要的层——信息流算法才是，各种东西都在向它输入。你的社交资料、帖子和点赞主要是在"内部API层"被消费的，可以这么说；信息流是它的消费者。
我们认为这种情况正在发生在企业中据称"最不可颠覆"的部分之一：CRM。CRM不会消失，就像好友图谱从未消失一样——但它正在变成一个输入；众多输入之一，输入到我们用来完成工作的智能系统中。
在全国各地的公司中，典型的客户经理现在早上打开笔记本电脑，发现等着他的是一组他自己没有参与编程的软件智能体——一个在他当天第一个会议前研究10-K报告和近期财报电话的研究智能体；一个在当下指导他应对异议的拨号器；一个监听他的通话并将结构化笔记写回CRM而无需他动一根手指的编排层。单独来看，这些都不是惊天动地的。但合在一起，你认出了这是什么：这就是信息流。 这是现在有价值的东西。
毫无疑问，拥有记录系统二十年来一直是走向市场（GTM）软件的制胜策略。它粘性强、有价值、难以离开。我们无法想象记录系统的现有厂商会很快消失：Salesforce和HubSpot仍然坐拥行业中一些最有价值的数据集，他们也意识到了这一点，并正在迅速推出API优先的产品，将AI功能引入自己的围墙内。
但我们认为我们以前看过这部电影。在下一个十年，你想要拥有智能系统——它从记录系统中获取数据，成为用户获取上下文和采取行动的一站式商店，并将记录系统变成主要在API层被消费的东西。位于数据库之上的推理层——越来越将数据库视为基础设施——正是新一代公司正在被构建的地方，也是未来十年GTM软件企业价值的大部分将最终落脚的地方。
1、为什么数据库赢了
在过去三十年中，软件公司生产了令人难以置信的大量产品来帮助公司管理自己。上千家公司被创建来帮助销售人员销售；但几乎所有的价值最终积累在仅仅两个名字中：Salesforce，今天估值约1400亿美元，以及HubSpot，估值约90亿美元。正如那句话说的，"一等奖是凯迪拉克。二等奖是一套牛排刀。"
行业中每个人长期理解的原因很简单：Salesforce和HubSpot拥有数据库。而数据库是所有价值所在的地方。每一次通话记录、每一个定价先例、每一个联系人、每一个关于交易为什么停滞的零散观察都被输入到系统中，而放弃它的成本变得巨大。一旦那个数据库积累了几年运营上下文，转换成本就变得——正如我们的同事Alex Rampell所说——足够高，以至于用户是"人质，而不是客户。" Salesforce AppExchange上的每一个应用和HubSpot市场上的每一个工具，实际上都是在为接入别人数据库的权利支付租金。
然后，Salesforce和HubSpot做了每个时代每个主导平台拥有者都会做的事：向外扩展。他们添加了营销、服务、分析和商务等功能：每个新模块都建立在同一个数据脊梁上，每一项都进一步提高了任何离开决定的成本。
我们GTM调查中一个更反直觉的发现是，自AI工具开始大规模采用以来，CRM的使用量实际上上升了。那些监听通话并将结构化笔记写回系统的智能体，目前给了代表们新的理由去查阅它，因为那里的数据变得比以前丰富得多。
2、编排是新的引力井
代表销售人员行动并与他们并肩工作的AI智能体，正在接管GTM工作流程中 steadily 扩大的份额。有时代表直接指示智能体：研究这个客户，起草这个外联序列，审查这些潜在客户线索，通话后更新这个交易记录。有时智能体在后台工作，监听会议录音并自行将结构化字段写回CRM。
智能体不需要拖拽式的管道视图。它需要的是它可以低摩擦读写的数据结构。从智能体的角度来看，CRM是一个数据库。一个非常大的、精心策划的数据库，由受信任的供应商托管，拥有出色的集成和十年来积累的客户信任；但仍然是一个数据库。上面的定向工作流逐渐变成了遗留家具——有点像你Facebook个人资料精心制作的UI；曾经是重中之重，现在成了事后的想法。
在软件时代，企业软件的引力来自数据积累：也就是说，每一块有价值的销售上下文都必须存放在一个地方，因为操作这些上下文的人一次只能看一个地方。但在AI时代，引力将来自编排。AI智能体不觉得同时从CRM、日历、共享收件箱、通话录音、Slack、数据丰富API、计费系统和产品遥测中拉取数十个信号有什么困难。它也不觉得在采取任何实际行动之前综合所有这些信息有什么困难。
切换成本相应地转移。"我们所有的客户数据都在Salesforce中"变成了"我们所有的工作流程、我们的推理、我们积累的机构上下文都存在于我们的AI层中。"CRM曾经对每个想要访问其数据的应用征税；现在智能系统成为了中心，CRM只是它编排的众多记录系统之一。
新技术栈的技术核心是基础模型。但基础模型本身不是一个GTM应用，就像Oracle的数据库引擎不是CRM一样。在模型和客户之间，存在着大量不引人注目的领域特定工作：在几十个连接系统中编排上下文，编码销售和营销团队实际运作的逻辑，处理权限和合规，与财富500强IT环境的混乱现实进行集成。这项工作是新的GTM应用层。新的GTM公司正在这里被构建。
几十年来，走向市场一直是一个软件是劳动力初级伙伴的类别。从历史上看，在典型企业中，软件仅占GTM总支出的5%到10%；其余是工资。Salesforce主导了软件这一块，但软件这一块一直是馅饼中薄薄的一角。AI第一次打开了这样的前景：软件公司可以在有意义的程度上降低成本，同时开辟新的高ROI用例。
自然的问题是，这是否以销售人员数为代价。到目前为止，并没有，或者至少没有以直接的方式。虽然GTM团队内的角色可能会发生变化，但我们看到团队在人员上的支出甚至更多。这些智能体的ROI足够强，以至于总蛋糕在增长，而不是劳动力预算在缩减。使用这些工具的代表达到目标和配额的比例明显高于不使用的人；每一GTM美元的回报在上升，而不仅仅是保持稳定。
3、下一波
关于过去几年出现的AI原生GTM初创公司，有两个观察值得做。第一个是，它们目前集中在一些相对狭窄且高频的工作流上：在所有这些工作流中，输入是结构化的，输出是可衡量的。
虽然其中一些是在用新方式做已有的工作，但很多是在全新发明工作：它们在做以前没人真正在做的事情。
想一想未来几年一家典型企业软件公司销售副总裁的处境。她不再以打开Salesforce查看一个静态客户列表并决定在哪里集中精力来开始一天。她以她的智能系统生成的优先级信息流开始：她的哪些客户隔夜有重要新闻，她辖区内的哪些潜在客户突然进入市场，管道中的哪些交易以应该调查的方式变得安静。每日优先级决策——以前消耗美国每个代表和每个销售领导者大量认知精力的——已经被悄悄地卸载到了智能层。她的代表把更多的时间花在实际销售上。
当他们销售时，他们准备得更充分。以前逐案进行的准备工作——如果有的话——现在每次都会作为常规发生。那个永远不会读10-K报告的代表走进去时有一份为他起草的简报；入职六周的新人在某些方面比坐在旁边的十年老员工装备得更好。
更重要的是，销售副总裁对她团队在做什么有一个诚实的画面。目前，这个画面就是CRM中记录的任何东西，通常是不完整的，偶尔是虚构的。随着通话转录、邮件线程和日历数据自动流入并持续分析，她可以在任何给定时刻看到谁在进行有纪律的发现，谁在跳过步骤，哪些客户得到了覆盖，哪些被悄悄地忽视了。一个吸收了整个销售团队每一次交互的智能系统，可以呈现出任何人类管理者——无论多么投入——都无法独自看到模式。
更长期的推论更进一步，开始开辟以前不太存在的职位类别。每个公司在其代表离职时都会流失机构知识——客户上下文、什么对谁有效的历史、多年来建立的关系纹理。一个在代表任职期间悄悄吸收了这些上下文的智能系统，当她离开时，可以将全部内容交给她的继任者。机构记忆变成了公司可以实际传递的东西。
应该说，这些都不是CRM的坏消息。Salesforce仍然拥有它的数据库；HubSpot仍然拥有它的数据库；客户数据继续住在它一直住的地方，因为一直住在那里的原因。但价值的焦点正在向上迁移，进入读取和写入数据库并做实际思考的层。在这个过程中，馅饼在变大，而不是变小。就像信息流将社交媒体的TAM扩展到"一切有趣的东西"一样，智能体革命扩展了软件可以合理收费的范围，而且它没有削减资助今天大部分GTM工作的劳动力预算。
新一代公司正在这个新兴层之上被构建。未来十年的走向市场软件将在这里被书写。
原文链接：From "System of Record" to "System of Intelligence"
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